Если вы регулярно видите на фотографиях блогера один и тот же продукт, но прямой рекламы нет, возможно, блогер — амбассадор бренда.
Это новый формат, с помощью которого компании формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи. Часто амбассадорами становятся известные личности. Но у обычного человека тоже есть возможность стать амбассадором при определенных условиях.
В статье расскажу, кто такие амбассадоры брендов, чем они занимаются и как стать одним из них.
- Кто такие бренд-амбассадоры
- Что делают амбассадоры
- Выгодно ли быть послом бренда
- Как стать амбассадором бренда
- Идеальный амбассадор должен обладать определенными качествами и навыками
- Стал амбассадором после победы в конкурсе
- Получила предложения о сотрудничестве от брендов, которыми активно пользовалась
- Получил два предложения о сотрудничестве и отказался
- Что в итоге
Кто такие бренд-амбассадоры
Амбассадор, или посол, бренда — это человек, который представляет какую-то компанию. Но это не официальный представитель, к которому можно прийти с претензиями и вопросами о продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией или услугами компании и активно об этом рассказывает.
Амбассадор чаще всего открыто не говорит «Покупайте это!», но все время демонстрирует собственную любовь к бренду: «Я так счастлив, что у меня есть это!» Глядя на это, люди, которые доверяют амбассадору, начинают доверять и бренду.
Простая реклама, когда кто-то известный громко заявляет, что этот товар лучший и покупать нужно только его, уже изживает себя: люди ей не верят. Например, Николай Басков вряд ли сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу, а Тимати вряд ли делает покупки на «Алиэкспрессе». Амбассадор же обязательно сам должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория.
Кроме амбассадоров у компаний могут быть:
- евангелисты — довольные клиенты, которые бесплатно рассказывают о бренде, потому что действительно очень его любят;
- адвокаты бренда — это те, кто заступаются за бренд в публичном пространстве, отстаивают его интересы, но формальных отношений с ним не имеют, часто вырастают из евангелистов;
- лица бренда — их нанимают для рекламы и участия в мероприятиях, при этом они сами пользоваться продукцией компании не обязаны.
От этих форматов амбассадор отличается еще и тем, что у него, как правило, есть договор с брендом. Кроме того, амбассадор за свою деятельность получает доход. Это могут быть как полноценные гонорары, так и бесплатная продукция или услуги компании, которую он представляет.
Что делают амбассадоры
Основная обязанность любого амбассадора — пользоваться продукцией бренда и рассказывать об этом. Еще он должен рассказывать о ценностях и миссии самой компании, если они есть. Все это нужно делать ненавязчиво и без налета рекламы.
Маркетологи настаивают: амбассадор должен говорить со своей аудиторией на одном языке. Это значит, что посты о бренде и его продукции должны быть в том же стиле, что и все другие посты амбассадора — аудитория не должна видеть рекламу и должна думать, что вот этот продукт оказался там потому, что амбассадор им действительно пользуется.
Форматов, в которых амбассадор может рассказывать о бренде, очень много. Например, это могут быть:
- Текстовые посты в «Инстаграме», «Фейсбуке», во «Вконтакте» или на любой другой площадке.
- Видеоролики на «Ютубе», короткие видео в «Инстаграме» или «Тик-токе», полноценные видеообзоры в IGTV.
- Тематические фотосессии с продукцией компании — их может организовывать как бренд, так и сам амбассадор.
- Различные конкурсы, в ходе которых амбассадор разыгрывает продукцию компании.
- Любые другие мероприятия, в которых участвует или которые организует амбассадор: мастер-классы, неформальные встречи, семинары, лекции, интервью и пр.
В основном выбор того или иного формата остается за амбассадором. Но если у него есть договор с компанией, там могут быть указаны конкретные форматы, которых он должен придерживаться. Например, там может быть написано, что амбассадор обязан каждый месяц делать по пять инстаграм-сторис и отмечать на них бренд и по одному видео для «Ютуба» длительностью не менее 10 минут.
В результате такой активности компания получает новых клиентов — аудиторию амбассадора — которые уже с ней знакомы и доверяют. Когда таких людей становится много, говорят о лояльном комьюнити. Чем комьюнити больше, тем проще бренду продавать свои товары или услуги.
Выгодно ли быть послом бренда
Доходы амбассадора зависят от того, является ли амбассадорство полноценной работой — компания может предложить и такой вариант сотрудничества — или это просто дополнение к основной деятельности. Кроме того, амбассадор может получать деньги на свою деятельность, а может — продукцию компании, просто скидку на нее или неденежные бонусы, например поездки или бесплатное участие в мероприятиях.
На что будет тратиться амбассадор, тоже зависит от его договоренностей с компанией. Например, он может платить за таргетированную рекламу постов, в которых рассказывает о бренде, чтобы увеличить охваты, или за свой счет покупать продукцию компании в случае, если за амбассадорство он получает только скидку на нее. А может не платить ни за что — смотря какие условия предложил бренд.
Как стать амбассадором бренда
В 2020 году, чтобы стать амбассадором бренда, не обязательно быть популярным блогером с большой аудиторией — компании готовы сотрудничать даже с теми, у кого всего пара тысяч подписчиков. Гораздо важнее для них — чтобы человек искренне любил бренд.
Никакого специального образования или особых профессиональных навыков амбассадор тоже иметь не должен. Но базовое понимание маркетинга и особенностей продвижения на разных площадках может быть плюсом — хорошо, если компании не придется рассказывать амбассадору, что такое «Инстаграм», учить его настраивать таргетированную рекламу и писать интересные обзоры ее продукции.
Также амбассадору придется регулярно общаться со своей аудиторией и активно вести свои профили в соцсетях — к этому нужно быть готовым. А вот возраст чаще всего значения не имеет.
Идеальный амбассадор должен обладать определенными качествами и навыками
Крайне важен интерес к бренду — идеально, если амбассадор является его искренним фанатом и потребителем. Еще важны коммуникативные навыки, умение выстраивать с аудиторией честные отношения и диалог. Плохо, если амбассадор скрывает факт амбассадорства и превращает все в обычный регулярный продакт-плейсмент, то есть скрытую рекламу: аудитория всегда чувствует фальшь и обман. Это приведет только к негативным последствиям.
Амбассадор должен уметь рассказывать историю бренда так, чтобы это было интересно людям. Например, несколько лет назад я был на закрытой дегустации с амбассадором бренда виски. Самое важное, что я отметил, — это его харизма и умение вдохновить историей бренда. После дегустации я еще долго рассказывал знакомым истории, которые там узнал.
Хорошо, если у амбассадора есть возможность общаться со своей аудиторией один на один. Потому что на встречах с лояльными к бренду людьми он может получить много ценных инсайтов и узнать об отношении к компании не из формальных опросов, а в обычной беседе. Уметь проводить глубинные интервью для амбассадора не обязательно, но полезно.
Еще амбассадор должен уметь работать с контентом — писать грамотные и интересные тексты, подбирать качественные иллюстрации, снимать и монтировать видео и т. д. Пригодится и навык продвижения личного бренда и наращивания собственной аудитории: подбор актуальных тем, правильной частоты постинга, таргетированная реклама и т. д. А вот продвинутые навыки маркетинга и рекламирования необязательны. В крайнем случае этому всегда могут обучить сотрудники бренда — иногда они даже создают целые гайдлайны для своих амбассадоров.
Ну и главное качество — умение работать с собственной репутацией и поддерживать ее на должном уровне. Сегодня мы все чаще видим, как расторгают контракты с селебрити и блогерами из-за скандалов и неверного поведения в публичном поле. Здесь важны ответственность и навыки управления публичностью. Речь не о том, чтобы везде и всюду заступаться за бренд и спорить с критиками, но образ жизни, идеи и взгляды амбассадора. Они должны соответствовать политике и ценностям бренда, который он представляет.
Резюмируя: идеальный амбассадор — это хороший коммуникатор, который умеет чувствовать философию бренда и разделяет ее, а также это искренний фанат продукта, который обладает отличными навыками работы с аудиторией в социальных медиа и офлайн.
У конкретных компаний могут быть конкретные требования к своим бренд-амбассадорам. Например, стать амбассадором Canon могут только фотографы и видеографы, а «Арт-кварталу» важно, чтобы его амбассадор был студентом художественного колледжа или вуза.
Есть следующие способы стать бренд-амбассадором.
Участие в конкурсах и специальных программах. Иногда компании сами организуют конкурсы, в которых выбирают для себя амбассадоров, например, большая ежегодная программа есть у «Мейл-ру». Участвовать в ней могут студенты, аспиранты и молодые сотрудники любых российских вузов — других требований нет. Плюсом станет, если студент уже пользуется продуктами компании и готов рассказывать об этом другим, знает языки, сферу диджитал или имеет любые реализованные ИТ-проекты.
Отбор кандидатов проходит с мая по август — сначала желающие подают заявки, потом выполняют конкурсные задания и проходят онлайн-обучение. Амбассадорство не оплачивается, но компания обещает бесплатное обучение, мерч, возможность приехать в офис и практику на крутых проектах.
Компания Massimo Renne — это сеть салонов итальянской обуви — тоже подбирает амбассадоров среди участников своего инстаграм-конкурса. Единственное требование к кандидатам — открытый инстаграм-аккаунт от 30 тысяч подписчиков. Общее количество участников обычно больше ста человек.
Механика конкурса простая — каждый желающий делает репост специального рекламного макета себе в сторис и ставит активную ссылку на бренд. Дальше редакционный совет компании отбирает пять самых интересных, с его точки зрения, участников. Смотрят, насколько аккаунт живой и активный, как кандидат общается со своими подписчиками, нет ли среди них накрученных ботов. После пятерка выставляется на открытое голосование — голосуют подписчики бренда в сторис. В итоге определяется один победитель.
С новым амбассадором заключается соглашение о сотрудничестве на один год. По этому соглашению бренд предоставляет амбассадору шесть пар обуви на сумму больше 50 тысяч, всю необходимую информацию для его постов, в том числе о выходе новой коллекции, и организует по необходимости его визиты в магазины бренда.
Амбассадор со своей стороны обязан:
- один раз в два месяца, а всего шесть раз, приходить в магазины бренда и выбирать там обувь;
- делать во время визита не менее трех сторис из магазина;
- каждый месяц упоминать бренд в своих сторис;
- сделать шесть полноценных постов об обуви бренда;
- поддерживать активность и вовлеченность аудитории;
- не сотрудничать с другими обувными брендами и не упоминать их в своем аккаунте, пока не истек срок соглашения.
Помимо этого, амбассадор еще может участвовать в качестве модели в различных съемках, которые организует компания.
Стал амбассадором после победы в конкурсе
Я стал амбассадором шесть лет назад. Тогда я был барменом и поучаствовал в крупном барменском конкурсе Diageo reserve world class — он проводится и сейчас. Я занял одно из призовых мест и выиграл обучающую поездку в Грецию, плюс мне предложили попробовать себя и пройти собеседование на роль амбассадора.
Отбор был серьезный — три собеседования и несколько креативных заданий из серии «сделать презентацию по тому, как должен развиваться твой бренд». Последним заданием у меня как раз и была презентация — я рассказывал о виски на английском языке, потому что моим непосредственным руководителем на тот момент была англичанка. В итоге я прошел собеседования удачно и меня взяли в компанию.
Сейчас как амбассадор The Macallan я провожу мастер-классы, лекции, ужины, менторинговые сессии, конкурсы и другую диджитальную активность, представляя бренд. Я работаю в команде, иногда мы сами придумываем идеи активностей, иногда что-то диктует компания — зависит от стратегии продвижения бренда.
С этой деятельности я, конечно, получаю доход, потому что это моя основная работа. Сколько я зарабатываю, сказать не могу — подписал соглашение о неразглашении. Кроме того, компания оплачивает поездки, но это часть моей работы: часто я выступаю как тревел-менеджер, который как раз и организовывает эти поездки и несет ответственность за группу людей. Расслабиться в такой ситуации не выходит.
При этом и особых трат у меня нет, разве что на поддержание себя в форме. Все остальное оплачивает компания. И еще часто наши активности вообще с расходами не связаны. Например, у нас бывают мастер-классы там, где нас не ждут — мы приходим в бары и рестораны, а персоналу там важно знать, как работать с тем или иным напитком. Поэтому собрать персонал для такого мастер-класса ничего не стоит.
Продукцией меня тоже обеспечивает бренд, я не покупаю ее сам. И таргетированную рекламу в «Инстаграме» не запускаю, все мои подписчики, их чуть больше полутора тысяч, это органическая аудитория, и со многими я просто знаком лично.
Раньше я не представлял, кто такой амбассадор и чем он должен заниматься, но сейчас я могу сказать, что амбассадор — это лицо, голос и в некоторой степени руки бренда, а еще спикер, ивент-менеджер и креативный директор в одном лице. Через свою жизнь мы транслируем бренд, который мы представляем.
Многие известные блогеры становятся амбассадорами за счет того, что имеют большую аудиторию и бренды сами выходят к ним. Но я думаю, там несколько другие условия, нежели у меня, это не фултайм-работа, а скорее nice to have история.
Отклик на вакансию. Это нетипичный способ стать бренд-амбассадором, но иногда компании размещают такие вакансии. Как правило, от кандидата требуют быть общительным, иногда даже тусовщиком, с яркой внешностью, знанием языков и опытом продаж. Развитый профиль в соцсетях будет преимуществом. Взамен компании предлагают свободный график, бесплатное обучение, премии, подарки, тусовки и зарплату от 60 тысяч рублей.
Амбассадор должен всячески способствовать продажам продукции компании — рассказывать о бренде и продукте, продвигать их, помогать клиентам в оформлении покупок, участвовать в мероприятиях компании и т. д.
Сотрудничество через специальные сервисы — они работают так, что компании могут размещать там свои задания на рекламные форматы, а пользователи — брать их в работу и получать бонусы за исполнение. Примеры таких сервисов — epic.club, epicstars.com, labelup.ru, getblogger.ru. Но это тоже не про классическое амбассадорство, когда о бренде рассказывает его преданный фанат.
У каждого сервиса свои правила работы. Например, на epic.club компании размещают задания вроде поделиться фотографией и отзывом о продукте в «Инстаграме», «Яндекс-картах», «Отзовике» или рекомендовать компанию в тематическом обсуждении. За выполнение задания исполнители получают баллы, которые можно обменивать на товары бренда, промокоды и скидочные карты, сертификаты и пр.
Плюс такого способа — можно зарегистрироваться и сразу же начать «отношения» с брендом: никаких конкурсов, сложных отборов и длительных обязательств — нужно просто взять задачу, выполнить ее и получить бонус. Минус — бренд своему исполнителю тоже ничего не должен, кроме указанных в системе бонусов, а заданий от вашего любимого бренда в сервисе может вовсе не быть. Кроме того, крупные бренды таким сервисам не доверяют и, как правило, не ищут там людей для серьезных контрактов.
Собственная интернет-активность — это возможность вырасти в амбассадора из лояльного покупателя, евангелиста или адвоката бренда. Если кандидат в амбассадоры и так пользуется продукцией компании, активно по своей инициативе рассказывает об этом в своих соцсетях или на других площадках, защищает бренд, то компания может заметить это и предложить сотрудничество.
Получила предложения о сотрудничестве от брендов, которыми активно пользовалась
Все случилось, как и у многих, через дружественные контакты. Я пользуюсь продукцией брендов, где я амбассадор. Первый бренд — Barre One — это тренировки в Санкт-Петербурге, сеть спортивных онлайн- и оффлайн-студий. С ними я сотрудничаю уже два года. Второй бренд — Lanceplans — это авторские ежедневники и канцелярия. С ними я уже третий год. Я фанат обоих брендов, да и просто дружу с их владельцами и пиар-специалистами.
Я не искала амбассадорства. Все органично завязалось само собой. На старте мне предложили бесплатные тренировки и, соответственно, бесплатно каждый новый канцелярский продукт на обзор. Я согласилась, потому что мне действительно близки эти бренды и очень хочется о них рассказывать у себя на страничках. Я это и так делала, и получается, что это такой комплимент от бренда за мою лояльность.
Договоров у нас нет, потому что отношения дружественные. Из-за этого нет и каких-то четких обязательств. Я считаю, что мне повезло. Обычно я сама проявляю блогерскую инициативу: выкладываю сторис, делаю отметки, рассказываю о бренде в своих аккаунтах. Если у ребят выходит новый продукт и им нужна информационная поддержка, они высылают мне все материалы для анонсов, и я делаю у себя публикации.
В целом амбассадорство не приносит мне доход, но благодаря бартерным условиям я сэкономила за все время примерно 20—30 тысяч рублей. Трат у меня тоже нет, разве что поездки на такси до спортзала.
Я считаю, что амбассадор — это не просто блогер. Это некий символ, лицо, человек, который на одной волне с брендом и его целевой аудиторией. Мне кажется, люди устали от одинаковых блогерских рекламных интеграций. А амбассадор — это другое, что-то более искреннее. Сейчас даже раскрученная страница в «Инстаграме» не так важна, важно именно попадание в аудиторию. Я часто встречаю интересные аккаунты, у которых 4 или 6 тысяч подписчиков. И как диджитал-маркетолог я больше люблю работать с ними, потому что аудитория там чище, нет накруток, аккаунт человеческий, такой блогер отрабатывает намного лучше, чем тот, у кого по 50—100 тысяч подписчиков — последний избалован большим количеством предложений.
Я думаю, самое сложное для потенциального амбассадора — в огромном многообразии аккаунтов быть чем-то свежим, искренним, чем-то цеплять. Потому что очень много однотипных страничек, глянцевых и стереотипных типа «успешный успех», а бренду всегда хочется видеть персону, личность, которая будет с ним интересно интегрироваться, а не очередную идеальную обезличенную инстаграм-страницу. Ну и конечно, не стоит становиться амбассадором в той компании, которая тебе не нравится.
Самостоятельно связаться с брендом. Если компания не отслеживает отзывы своих пользователей или именно ваша активность долгое время остается незамеченной, можно самостоятельно с ней связаться и предложить сотрудничество.
У некоторых брендов прямо на сайте бывают специальные формы заявок для желающих стать амбассадорами. Например, у Notta & Belle — это компания, которая делает известные на весь «Инстаграм» розы в колбе, как из мультфильма «Красавица и чудовище», есть такая форма. Кандидат указывает в ней имя, имейл и телефон — на первом этапе этого достаточно. Дальше с кандидатом связывается менеджер и рассказывает условия сотрудничества.
За амбассадорство бренд предлагает подарки — посол получает товар бесплатно, но делает для него рекламный пост — скидки на собственную продукцию или процент от покупок всех клиентов, которые придут от амбассадора. Условия подбираются для каждого желающего индивидуально. Требований к кандидату немного — активная страница в «Инстаграме», умение привлекать трафик и любовь к бренду и его работе.
Если у бренда нет формы для кандидатов в амбассадоры, все равно можно ему написать. В своем обращении кандидат может рассказать, что он давно и преданно любит продукцию компании и все время пишет об этом на своих страницах, показать портфолио, например, если он фотограф или художник, поинтересоваться, какие условия амбассадорства есть в компании.
Минус такого обращения — оно холодное, то есть отправляется туда, где его не ждут. Крупные бренды или бренды, которые не слишком заинтересованы в сотрудничестве, могут его проигнорировать или отказать. К этому нужно быть готовым. Плюс — у кандидата есть шанс получить сотрудничество со своим любимым брендом, минуя все конкурсы и отборы.
Получил два предложения о сотрудничестве и отказался
В 2019 году ко мне обращались два бренда с предложениями о сотрудничестве. Называть их я не буду, но ситуации опишу.
Первый бренд вышел на меня во «Вконтакте». Мне предложили регулярно рекламировать разные недорогие товары от аксессуаров для смартфонов и фотоаппаратов до предметов декора. Нагрузка должна была быть приличной — раз в три дня делать рекламу, обязательно обзоры в духе ютуб-обозревателей. Взамен предложили их продукцию и процент от продаж по моим ссылкам. Все это вообще не подходило мне и моей аудитории, поэтому я отказался несмотря на известность марки. Я просто не знал, что с ней делать, как представлять бренд и продукт, которым я не пользуюсь, от которого не получу удовольствия.
Позднее мне написали разработчики приложения для обработки фото и предложили, чтобы я обрабатывал фото с помощью их приложения и рекламировал их аккаунт. Нужно было рассказывать о том, что я пользуюсь этой платформой, пиарить ту продукцию, на которую указывает бренд, и делать это систематически. Дополнительно они хотели публиковать мои отзывы у себя на официальном сайте и в соцсетях, а также разместить там мое фотопортфолио. Взамен мне предложили премиум-доступ к приложению и какие-то деньги за подписчиков, которые приходили бы к ним от меня и покупали бы у них премиум-доступ.
Приложение было не слишком популярным, и сама регистрация и оформление аккаунта по привилегированной ссылке мне показались странными и очень замороченными. Плюс я вообще не люблю обрабатывать тонны фотографий. Поэтому я снова отказался.
Если бы тогда, когда я мечтал стать амбассадором, мне написал какой-то фотобренд, я бы, конечно, согласился, — это отражало бы меня и давало бы мне много бонусов в моей профессиональной деятельности как фотографа. Для меня важно сотрудничать только с теми, к кому лежит душа.
Я даже сам писал в несколько компаний — Canon, Nikon, Leica и Sony. Я отправлял им свои предложения, биографию: где и с кем работал, сколько лет преподавал и портфолио. Но это мне не помогло. Выяснилось, что у Sony на тот момент амбассадорства не было, было только временное партнерство, по которому компания предлагала свою технику для съемок в аренду, — это тоже меня не устроило, потому что я хотел быть именно амбассадором. Nikon и Leica мне совсем не ответили, а у Canon мне не понравились условия.
Сейчас я понимаю, что мне нужно сделать небольшую паузу, закончить несколько крупных проектов, доработать свои социальные сети, усилить свои навыки в фэшн-фотографии и сделать повторную рассылку с уже более структурированным письмом тем компаниям, которым я писал и с которыми хотел бы сотрудничать.
Что в итоге
- Амбассадор бренда — это его самый лояльный пользователь, который должен искренне любить бренд. Открытая реклама — это не про амбассадорство.
- Главная обязанность амбассадора — пользоваться продукцией бренда и нативно, то есть естественно, рассказывать об этом.
- Конкретные условия работы амбассадора зависят от его персональных договоренностей. Что именно нужно делать, как часто, какие от этого выгоды и расходы — все это всегда согласуется индивидуально.
- Если хочется стать амбассадором, а сами компании не предлагают, есть разные способы: поучаствовать в конкурсе, откликнуться на вакансию, зарегистрироваться в специальном сервисе, написать самому.
- Самые лучшие амбассадоры выходят из евангелистов и адвокатов бренда.
